Les marques sont des phénomènes omniprésents dans notre quotidien. Des grands noms comme Apple, Coca-Cola, McDonald ou Ferrai n’ont plus à se présenter. A travers le monde et quelque soit la qualité de vie, elles sont connues. Représentées sous forme de lettres, dessins, symboles, et autres propriétés facilement identifiables, elles s’ajustent à nos perceptions mentales. Elles sont pensées pour nous influencer et transformer notre expérience consommateur. Nous n’avons pas besoin d’étude pour constater que souvent, nous préférons les produits de marques plutôt que d’autres quasi identiques. Une force réside en elle… Tous produits peut avoir une marque, tous services, toutes personnes… tout peut être marqué. Et vous ? Qu’en est-il de votre marque ? Avez-vous pensé aux effets que vous pourrez provoquer sur vos clients et prospects ? (lire : Pourquoi disposer de sa propre marque est important ?)
Nous allons voir comment les marques influent-elles si bien sur notre système nerveux et comment notre perception des produits change t-elle vis-à-vis d’elles…
Une étude récente datée du 24 avril 2013 a été menée par deux psychologues allemands de PLOS ONE. Cette analyse comportementale a été transposée sur le domaine de l’alimentation pour prouver à quel point celles-ci nous influencent. Le rapport démontre l’effet des marques sur notre processus gustatif vis-à-vis d’une boisson.
L’expérience scientifique a réquisitionné un panel de volontaire qui a été soumis à un IRM durant une dégustation. Les 15 volontaires ont été amenés à croire que les marques annoncées durant la dégustation étaient 4 boissons gazeuses différentes. En effet, les participants ont goûté à leur soda pendant leur IRM (via un tube) et visualisaient sur un écran « la marque » durant une demi-seconde et devaient ainsi la noter : Coca-Cola, Pepsi, River Cola et T-Cola. River Cola, moins connu du public français est une marque générique d’une grande chaîne de distribution allemande. Quant au T-Cola, il a été présenté comme une nouvelle marque bientôt commercialisé alors qu’en réalité, elle n’était que le fruit d’une mixture réalisé par un laboratoire de sciences de l’alimentation. Cette intention évidemment volontaire avait pour but de ne donner aucun référent aux cobayes… Ce mélange a été proposé dans les 4 échantillons – Coca-Cola, Pepsi, River Cola et T-Cola -. Un cocktail homogène de chaque boisson soigneusement packagé avec une marque attribuée.
Résultats, les participants ont bien entendu cru qu’il s’agissait de quatre boissons différentes. Sans surprise, les meilleures notes ont été attribuées à Coca-Cola et Pepsi.
Les analyses IRM ont révélés d’étonnantes données. En effet, les marques peu connues ont excités le cortex orbitofrontal, ce qui signifie que les patients recherchaient à leur affecter une valeur gustative. A contrario, les marques connues n’activaient que peu la zone mais titillait celle du striatum ventral -zone associée au plaisir-. Résultats ? Les marques influent bien notre perception des produits (ici, identique).
En résumé, les psychologues ont constaté une nette préférence pour les boissons connues, Coca-Cola ou Pepsi (marques fortes) contre River Cola ou T-Cola (marques faibles). Les individus ont anticipé l’effet grande marque et on été influencé par leur environnement (publicité, notoriété…) sans même réellement tenir compte du goût qui était identique dans les quatre échantillons proposés. Les stratégies neuromarketing qu’emploi les marques semble très abouties, tellement que leur effet domine même notre propre perception.
Que pouvons-nous en retenir ? L’utilisation d’une marque est importante lorsque nous mettons en œuvre toutes les stratégies et méthodes pour mener à bien son entrée et sa survie sur le marché. Une fois acceptée par le marché, l’entreprise bénéficiera plus qu’un nom de marque et plus qu’une identité. La question qu’il faut vous poser dès à présent est, comment transposer cette stratégie à votre entreprise ?
Source : « Comment les grandes marques influent sur nos cerveaux »
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