Interview de Florian FORNETRAN : Responsable e-Commerce chez Ecommerce4u

En proposant un Master E-business Manager, nous souhaitons former les étudiants à de nouveaux métiers. C’est notamment le cas de celui de Responsable/Directeur E-commerce. Nous avons rencontré Florian FORNETRAN, Responsable E-commerce chez Ecommerce4u, nous en avons profité pour lui poser quelques questions :

• Pouvez-vous tout d’abord vous présenter ? Quel est votre parcours d’étude ?

Je m’appelle Florian, j’ai 28 ans. Je pense que l’on peut se tutoyer pour le reste de l’interview 🙂 . Le Web est un domaine dans lequel tout le monde (ou presque) se tutoie. L’esprit est jeune et convivial. Puis, tout le monde finit par se connaître !

Mon parcours ? J’ai passé mon BAC Scientifique avec mention (bien), puis je me suis dirigé vers une école de communication (ISCOM à Strasbourg) pour valider un BTS communication des entreprises. Puis, une année de spécialisation dans une autre école (C.COM à Roubaix) pour sortir du cursus scolaire avec une Licence chargé de communication.

Très vite, j’ai voulu me plonger dans le monde professionnel. Mais pour cela, il faut au minimum 3 années après le baccalauréat, selon moi.

• Si on peut se tutoyer, permet-moi alors de te demander comment tu en es arrivé au e-commerce ?

Il y a 8 ans, il n’y avait pas de formation spécifique E-commerce ou E-marketing. Seulement des écoles de communication ou de commerce. Mais, ma licence était précurseur et proposait quelques modules dédiés à l’Internet : histoire du web, e-marketing, … Je me souviens encore du nom de l’intervenant : Bruno Bernard Simon. C’est lui, entre autre, qui m’a donné envie de travailler dans le Web !

J’ai ensuite trouvé mon 1er boulot, chez Alice Délice, 1 mois après avoir terminé mon stage de fin d’année passé dans une association roubaisienne (ANIS). J’ai commencé comme Adjoint au Chef de projet Web pour : rédiger les fiches produits, préparer des colis, répondre au service client. Le site e-commerce est sorti 1 mois après être arrivé. On commençait de 0 !

• Tu travailles actuellement chez Ecommerce4u, peux-tu nous en dire un peu plus sur la société ?

Fin 2010 (soit 3 ans après la sortie du site e-commerce), je suis responsable e-commerce chez Alice Délice. On se plonge dans le compte d’exploitation de l’activité avec la Responsable communication multicanale et le Directeur Fondateur de l’enseigne. Avec l’objectif de déterminer le niveau de rentabilité de l’affaire et trouver une voie de développement en tenant compte de la stratégie de l’enseigne.

On se rend compte que l’activité e-commerce n’est toujours pas rentable, mais l’enseigne ne souhaite pas l’arrêter car elle sait que c’est important ! Comment faire ? Ecommerce4u arrive et nous présente une solution de délégation e-commerce. Une solution qui prend en charge de A à Z l’activité e-commerce d’une entreprise. De la gestion d’un stock produits au service client, en passant par les investissements e-marketing.

Sur Ecommerce4u, nous sommes une équipe restreinte (3 personnes) et nous travaillons avec une agence web, Naxeo (filiale du groupe) qui nous accompagne sur différents sujets : gestion des leviers e-marketing, création des newsletters, développement des sites, etc. Nous travaillons également avec d’autres prestataires/partenaires pour la logistique, par exemple.

• Comment travailles-tu avec tes clients ?

Qui dit e-commerce, dit commerce. Chez Ecommerce4u, nous avons les compétences et l’expérience pour promouvoir et vendre des produits sur Internet. Mais il est important que les clients nous transmettent leur valeur ajoutée, leur vision de leur commerce et de leurs produits. Nous validons avec eux plusieurs points avant de démarrer/reprendre une activité : business plan, plan trafic, cahier des charges du projet, organisation logistique…

Au quotidien, nous relayons leurs opérations commerciales sur le site et nous en créons d’autres afin d’animer l’activité. Nous partageons alors un plan d’animation commerciale avec eux, nos demandes de stock produits en fonction des performances, etc.

• À quoi ressemble une de tes journées type ? Quelles sont tes missions ?

1ère chose que je regarde en arrivant, c’est le chiffre d’affaires de la veille ! C’est le nerf de la guerre ! Je remplis mon reporting journalier et je regarde si on est dans les objectifs. Ensuite, je regarde mes emails pour répondre aux questions urgentes des clients (enseignes et SAV). Si c’est un jour de mise en ligne d’opération commerciale, c’est le branle-bas de combat. Il faut mettre en ligne les prix réduits, les bandeaux, préparer la newsletter, mettre à jour les annonces Adwords… Le plus fun, c’est le 1er jour des soldes 🙂 .

Le reste de la journée est occupé par les demandes spécifiques, l’avancement sur les projets, les réunions, la gestion logistique… Il faut savoir passer du coq à l’âne sans sourciller ! Il faut être au courant de tout, tout le temps.

• Comment perçois-tu l’évolution de ton métier ?

Il y a quelques années, il fallait être plutôt bon « technicien » et savoir passer du temps et se plonger dans les lignes de codes, utiliser des solutions sans back’office ou avec une ergonomie très relative. Aujourd’hui, les principales solutions sont « faciles » à utiliser et les nouvelles le sont également. Le véritable travail se porte sur le fond ! Par exemple, on ne passe plus des heures à paramétrer sa campagne emailing, mais plutôt à travailler le message de celui-ci.

Mon métier d’aujourd’hui se concentre sur mon offre produit et de quelle manière je la scénarise, mes services et quels choix de prestataires je fais (et les échanges que j’entretiens), ma base clients et de quelle manière je la sollicite, etc. On remonte de plus en plus haut pour comprendre les véritables besoins. Et on suit ceux-ci car ils évoluent avec les tendances et habitudes de consommation tous les jours.

• Quelle est ta vision du marché de l’e-commerce dans sa globalité ?

Le chiffre d’affaires e-commerce en France possède toujours une progression à 2 chiffres. C’est bon signe ! Certains indicateurs restes difficiles à maîtriser comme le taux de transformation e-commerce (TTR) ou encore le panier moyen (qui a d’ailleurs tendance à baisser depuis 2 ans) qui varient en fonction des secteurs d’activité et de la typologie de l’enseigne (pure player, brick ‘n click…).
Chez les pure players (activité uniquement présente en ligne) il y a les très grosses machines (Rue du commerce, Zalando, Cdiscount…) et les niches. Ce sont ceux qui s’en sortent le mieux naturellement ! Car elles ont soit une audience gigantesque, soit une offre produits originale (donc difficilement trouvable ailleurs).

Puis il y a les généralistes et les e-commerçants spécialisés qui proposent des produits que l’on peut retrouver dans le commerce traditionnel. Ceux-là peuvent plus facilement se retrouver en difficulté aujourd’hui ! Ils doivent se différencier par le prix, les services, la fidélité…

Quant aux brick ‘n click (qui ont des boutiques physiques et en ligne), la stratégie est différente. Ces sites sont généralement tenus par une politique commerciale partagée avec l’enseigne et se retrouvent souvent face à des discounters sur le web. L’objectif pour ces enseignes est de (ré)intégrer l’e-commerce au réseau de boutiques et se tourner vers une stratégie de vente multicanale. L’e-commerce n’est plus la 5ème roue du carrosse !

• L’évolution du commerce sur mobile. Qu’en penses-tu ?

Elle va de pair avec un changement de nos habitudes de consommation ! Le smartphone et/ou la tablette s’utilise aussi facilement qu’un ordinateur aujourd’hui. Il est donc normal que l’on souhaite naviguer sur nos sites préférés sur ces supports.

Le m-commerce est aujourd’hui performant sur des secteurs connus (voyage, service, culture…). Sur les autres, il a encore ses preuves à faire… Mais ce qui est important à prendre en compte aujourd’hui, c’est que si le support de vente change, le vendeur doit s’adapter ! Site mobile, site en version responsive, etc.

• Quels conseils peux-tu donner aux personnes qui souhaitent se lancer dans le e-commerce ? Quelles compétences doivent-elles avoir ?

Lisez, veillez, intéressez-vous à l’actualité ! De près ou de loin, par rapport au secteur d’activité dans lequel vous travaillez. Le web bouge vite, très vite. Il est facile de prendre du retard, moins de l’avance… Et puis les dirigeants attendent très souvent que l’équipe web soit au courant de tout sur Internet : « après tout vous passez votre journée dessus 🙂 » !

Pour ce qui est des compétences, intéressez-vous à votre produit et travaillez à la manière de le vendre ! Donc, des compétences marketing. N’ayez pas peur de regarder comment votre site fonctionne (code HTML, requêtes SQL…). Vous échangerez plus facilement avec votre Chef de projet technique. Enfin, soyez humain. Le client est au cœur de votre activité économique ! Sachez l’attirer, le séduire, l’écouter, lui offrir … et vous excuser !

• Et pour les entreprises qui souhaitent créer leur boutique en ligne ?

Ne foncez pas tête baissée ! On n’ouvre pas une activité e-commerce « parce que ça fait moderne » et que « toute le monde y est ». C’est faux ! Je connais des enseignes conséquentes qui n’y sont pas. Par choix stratégique, par manque de moyens ou de compétences internes.

Pour se lancer, il faut un leader (le responsable e-commerce) ! Il doit croire en son produit, ses services. C’est lui qui mène la barque sous contrôle de la direction. Puis, il faut écrire son positionnement et délimiter son offre produits, décrire ses ambitions, étudier la concurrence, déterminer ses investissements (sur 3 ans minimum. Car il ne suffit pas d’ouvrir un site pour que cela fonctionne) et bien s’entourer (équipe interne ? Agence conseil ?).

Après, il n’y a pas de recette miracle. La seule chose que je sais, c’est que le e-commerce, ce n’est pas de la magie. Seuls le travail, la persévérance et les échecs peuvent mener au succès !

• Que penses-tu de la création de nouvelles formations E-Commerce, et notamment du Master of Science Ebusiness Manager de l’ISTA ?

Une vraie spécialisation est indispensable pour mieux préparer les étudiants ! Le programme sera sûrement riche et passionnant, car ce métier couvre beaucoup de domaines : e-marketing, relation clients, management… L’idée est qu’ils soient confrontés à la réalité du métier au plus tôt.

L’Ebusiness manager, ou responsable e-commerce, est très attendu en entreprise. Il a un rôle stratégique et porte de véritables ambitions de chiffre d’affaires… C’est ce qui est palpitant.